Fenomena Live Stream Shopping (TikTok Shop / Shopee Live): Peran Host Credibility dan Flash Sale terhadap Impulse Buying Behavior

Abstrak

Perkembangan pesat teknologi digital telah mengubah lanskap e-commerce di Indonesia, beralih dari belanja berbasis katalog tradisional menuju live stream shopping yang interaktif, atau yang dikenal dengan istilah "shoppertainment". Platform seperti TikTok Shop dan Shopee Live telah memanfaatkan tren ini secara masif. Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi peran Host Credibility (Kredibilitas Pembawa Acara) dan promosi Flash Sale (Penjualan Kilat) dalam mendorong Impulse Buying Behavior (Perilaku Pembelian Impulsif) di kalangan Generasi Z dan Milenial di Indonesia. Berlandaskan pada paradigma Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain cross-sectional. Data dikumpulkan dari 400 responden yang memiliki pengalaman membeli produk saat siaran langsung di TikTok Shop atau Shopee Live, menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Host Credibility (keahlian, kepercayaan, dan daya tarik) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying Behavior dengan cara mengurangi persepsi risiko dan membangun interaksi parasosial. Selain itu, Flash Sale menciptakan rasa urgensi dan kelangkaan, memicu Fear of Missing Out (FOMO), yang secara kuat mendorong pembelian impulsif. Studi ini menyimpulkan bahwa kedua faktor tersebut secara simultan memainkan peran krusial dalam membentuk perilaku konsumen di lingkungan perdagangan virtual real-time. Implikasi manajerial menyarankan agar merek memilih host yang kredibel secara strategis dan mengoptimalkan strategi promosi berbatas waktu untuk memaksimalkan konversi penjualan.